kok体育平台官网下载

全球超一亿用户的社交新物种StarMaker爆发的秘密
2021-07-15 11:45:08

  要想征服用户,就要知道用户需要什么,对用户需求保持敏锐地感知,并且用产品的快速迭代去满足他们。国内如此,海外亦如此。 

  2019年的夏天,有一只不知名的民谣乐队,与刺猬、新裤子等知名乐队站在了同一个舞台上竞技。就在大多数人认为这个民谣乐队会被淘汰时,一些粉丝自发组成后援会号召全网为这个乐队投票,这只乐队最终获得了不错的影响力,这是斯斯与帆的故事。 

  《乐队的夏天》是近年来国内比较知名的K歌赛事。作为文娱出海Top3公司之一,StarMaker不仅在K歌+语音社交上有着极为成熟的运营机制,更重要的是运用去中心化的社群运营方式,构建了稳健的社群关系链。而这种社群关系链一旦形成,就对用户增长构成了爆发式的驱动力。StarMaker已成为海外文娱赛道上的新物种。 

  自2016年推广至今,StarMaker已经成长为除中国外全球领先的娱乐社交app,全球用户过亿。用户单月贡献 3 分钟以上的UGC原创音乐数量超5000万个,认证歌手数量超过2万个。2020年,高用户活跃度与高用户粘性为StarMaker带来了6.2亿元的总营收,净利润高达9075万,并且增速十分稳定。StarMaker已成为昆仑万维集团旗下增长最为迅猛的版块之一。

  增长第一弹:K歌赛事促进用户增长 
 

  “我们每到一个地方,都会不停地问用户,你想要什么?中国互联网迭代的速度越来越快,我们把国内的最新形式拿到国外去尝试,但始终遵循着用户至上的原则。”昆仑万维总经理方汉表示。 

  StarMaker从2016年开始推出,到2020年实现大幅盈利,这个发展速度是StarMaker团队没有预料到的,一开始是喜欢唱歌的用户来app注册,后续不唱歌的人也来注册,听歌、看明星歌手直播;从音乐KOL到大量的非KOL,StarMaker的用户不断泛化,从0到1,从万到亿。 

  在运营上,StarMaker非常聪明地围绕用户需求,以K歌为抓手,开展K歌比赛、明星直播、明星合唱等用户喜欢的方式,实现低成本获客。 

  “打造赛事IP确实是我们最初大规模获取用户的秘诀之一”,赛事IP负责人GIGI坦言。 

  例如,印度尼西亚爪哇岛的女孩艾达赫(Aidah),从小擅长唱歌,但她一直没有机会展示自己。像艾达赫这样的用户,在StarMaker上还有很多。 

  

全球超一亿用户的社交新物种StarMaker爆发的秘密

 (艾达赫个人单曲MV截图) 
 

  为了满足用户需求,StarMaker在印尼发起了“Supernova Project” K歌赛事,让用户在StarMaker app里进行K歌竞技,粉丝打榜投票选出实力选手。冠军不仅会赢得明星导师指导录制,还可以发行个人原创单曲、签约唱片公司出道。 

  这样的规则对喜爱唱歌的用户而言无疑是一种极大的鼓励。印度孟买男孩Umesh Saini,参赛后为了能冲进决赛,自发在当地商场里给路人赠送小礼物,让路人下载StarMaker为他打榜投票。 

  艾达赫最终摘得了印尼第五季比赛的单季冠军,获得超过15万张投票,成功出道发布了个人MV/单曲。单曲推出后在站外播放量超过100万次。 

  赛事IP对StarMaker获取用户具有很大的作用,可谓是源头活水:在全民参与的高活跃度激发之下,用户的拉新、激活和裂变都有了新的突破途径,用户规模短期内快速增长。 

  像 “Supernova Project”这样的K歌赛事,StarMaker在全球已经举办了近20期。与《乐队的夏天》、草莓音乐节等国内知名音乐IP一样,“Supernova Project”已成为海外知名音乐IP,已发展成为印尼、菲律宾等市场当地规模最大的线上音乐赛事,单届参赛及投票人数超过50万人。通过赛事IP,StarMaker快速在印度、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、越南等东南亚国家打响了知名度。 

  2020年疫情并没有给StarMaker造成太大影响,反而迎来了爆发。2020年,StarMaker全球下载量达6227万,目前用户遍及东南亚、北美、中东和南美市场,覆盖100多个国家,并成为多个市场的头部应用。

  增长第二弹:一线歌手直播刺激用户爆发 
 

  歌手在直播里唱歌吸引粉丝的运营模式并不是StarMaker独有,比如,抖音或者快手app里就有一些歌手开直播,与粉丝在直播间互动。但抖音呈现的是涵盖全品类的内容,决定了它不可能专注在K歌+直播的垂直赛道上。抖音/快手app里一线歌手开直播直接与粉丝互动的案例不多,大部分是知名度较小的歌手。 

  StarMaker在明星歌手直播的方向上比较快准狠,直接请到当地一线知名歌手在StarMaker app上开直播,或者直接和粉丝合唱,短期内引发万人空巷式地围观,吸引用户如潮水般涌来。 

  “如果能在StarMaker上观看一线歌手直播,或者和自己喜欢的一线歌手合唱,你是不是更愿意下载StarMaker,成为我们的注册用户了?”GIGI说。基于对东亚文娱圈粉丝文化的了解,以及对在线直播等先进的互联网触媒形式的了解,StarMaker的团队策划出了围绕明星歌手与粉丝圈层互动的活动。比如,在印度,他们曾经花了一番功夫邀请了印度大神级的音乐明星Kumar Sanu,与StarMaker独家合作,在StarMaker上开直播。

全球超一亿用户的社交新物种StarMaker爆发的秘密

(印度歌手Kumar Sanu合唱活动页面和站内个人主页)
 

  “Kumar Sanu已经60多岁了,一开始不愿意参与这样的合作,但在我们的努力下,他同意与我们开展独家的合作,他开直播的时候,很多粉丝都激动得哭了。”GIGI表示,通过邀请一线明星直播,短时期给StarMaker的用户激活、拉新与品牌知名度的扩散都具有极大的效果,单场最高观看人数达到20万~50万人。 

  在歌手直播的这个运营机制里,普通用户还可以与明星一起合唱,极大地调动了用户的活跃度。此外,StarMaker经常发起粉丝合唱同一首歌的活动,活动后期推出粉丝合唱视频集锦,这样的集锦视频传播效果也挺出人意料,仅仅一个视频最多一次达到了500多万次的播放量。

 

  此外,让明星空降评论区等国内文娱圈很受粉丝喜欢的形式,也被StarMaker运用到了海外。 

  GIGI表示,围绕明星歌手直播的活动每两个月举办一次。这样的频次,能够保证不间断地拉动话题热度及UGC内容的生成及传播,为StarMaker的拉新及用户活跃度带来了另一股强劲的内生力。 

  2016年推广至今,通过一次次活动及运营形式的创新,StarMaker团队逐渐把一个又一个海外市场打了下来。 

  增长第三弹:社群去中心化运营夯实用户粘性

  全民K歌app可以导入微信朋友,通过熟人社交来达到高用户留存,StarMaker不具备这种天然优势。那么大量的用户涌入之后,StarMaker如何保持用户留存率及活跃度? 

  “没有关系链,我们创造关系链,我们的核心优势之一就在于社交关系链的构建,” StarMaker CEO夏凡表示。“我们已经证明了在任何一个国家规模化复制的能力,我们有一整套标准化体系,用户量上来之后依靠社群来承接,做长期的留存和商业化。” 

  从国内的文娱圈看,粉丝文化一定需要社交关系网。StarMaker将家族的观念引入进去,与打榜模式深度结合。 

  “最初的’家族’做得很简单,类似于一个team的人都加到一个群里,后来我们发现大家在社群里自发地进行了分工,还把分工明确写在了excel表里,我们非常惊讶。既然用户有需求,我们就引导他们变成一个家族制的社群。”StarMaker营收运营负责人Vivian表示。 

  从2017年开始,StarMaker团队开始打造以家族为名义的社交关系链,引导所有社群进行一致分工,比如一个几百人的家族里,有家族长、副家族长、助手、家族boss、家族男神/女神、家族新星等。每个人都有自己的分工,家族长有管理权,副家族长协助家族长,助理负责宣传物料,家族boss负责打榜等,新入群的用户如果有贡献可以评为家族新星,会得到培养。每个用都能在家族里找到自己的位置和存在感。 

  “基于家族,用户之间形成了一种紧密的社交关系,这种关系可能不仅仅是虚拟关系,2019年StarMaker在印度的一些家族就从线上走到线下,举办了200多场音乐主题的活动。” Vivian说,最令人吃惊的是,甚至有StarMaker用户在社群里结识,最后结婚了。 

  到2018年,StarMaker已经成功通过家族为平台注入了社交粘性。StarMaker琢磨出了一套独特的去中心化的社群管理方法。比如,限制家族人数,家族长在进行家族成员审核的时候就会格外认真,而普通家族成员也需要全力贡献自己的力量为家族助力,因此用户在 StarMaker 中就会形成一张紧密的关系网。与此同时,也可以保证新的家族有机会在未来的比赛中获得胜利,这种扁平化的运营方式,让每一个用户和家族都心存希冀,从而也使得用户的粘性大为提升。 

  加入社交之后,夯实了关系链,产品才是真正的在“Make Star”,用户粘性更强,以此形成正向循环。 

  经过几年的潜心摸索,StarMaker积累了很多出海经验,“如果有开发者想要尝试海外社交娱乐赛道,一定要注意分层对待海外的用户、理解用户的真正社交需求。这些也都是我们这几年踩坑淌出来的经验。”夏凡强调。 

  夏凡举例称,同语种的人,不一定可能共存,比如美国人讲英语,印度也有很多人讲英语,但美国人和印度用户交朋友的欲望并不强,不是一个圈子没必要强融;即使是同一个国家和地理位置的人,社交需求也可能有很大不同,“海外有很多移民国家,中东和美国的外来人口占比都很高,以中东为例,在中东有很多东南亚务工者,这部分用户的主要目标社交对象是‘在中东务工的本国人’和‘在自己国家使用 StarMaker 的人’,而中东本土用户则更加希望与中东人社交。” 

  基于对当地文化贴身肉搏式地摸索与研究,StarMaker的社群发展迅速。从StarMaker 今年3月份提供的数据看,在其站内,高粘性的用户社群正在加速发展。截至目前,站内语音互动房间的人均停留时长超过50min+;有群组关系的DAU占比超过30%;站内每天人均发送50+消息;每个月超过3分钟的长音频/视频UGC数量超过5000万;站内认证歌手数量超过2万。此外,来自数据平台触宝的数据也显示,StarMaker的每周打开时长能达到音乐播放器类app的5至8倍。 

  不论是K歌、粉丝文化还是社群,在国内其实都不是什么新概念,但 StarMaker 却在海外把娱乐+社交进行了创新融合。从数据上看,这种创新带来的成果是明显的: 

  截至2020年底,StarMaker的用户已经遍及东南亚、北美、中东和南美市场,覆盖100多个国家,2020年全球下载量达6227万,同时营收跻身“亿元美金俱乐部”。StarMaker与字节跳动的TikTok、欢聚时代的BIGO LIVE位列“文娱出海TOP3”。 

  夏凡透露,目前StarMaker 50%的用户来自于自然增量。 

  某种程度上说,StarMaker的出海并不是把国内的互联网技术与运营经验移植到国外,而是结合东亚文化圈经久不衰的粉丝文化,创新打造适合海外用户的娱乐及社交运营机制,快速自我迭代,在海外再造了一款优秀的产品和品牌。 

  昆仑万维有了这块全球领先的娱乐+社交的版图,接下来的增长无非是方式方法的问题:选择符合转化逻辑的市场,规模化复制,朝着泛娱乐巨头之路迈进。